RSE : vers un modèle de création de valeur pour les marques ?

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« Etre responsable » consiste à assumer ses actes et leurs conséquences et accepter d’en répondre. Sur cette notion qui fut d’abord juridique, le discours sur la responsabilité sociale d’entreprise se situe à un autre niveau : « être socialement responsable signifie non seulement satisfaire pleinement aux obligations juridiques applicables, mais aussi aller au-delà et investir « davantage » dans le capital humain, l’environnement et les relations avec les parties prenantes ».

La marque : entre obligation et engagement

Les ambiguïtés de la notion de responsabilité proviennent du fait que la responsabilité peut résulter autant d’un engagement que d’une obligation. A la différence du concept juridique qui met en avant la contrainte, le concept moral de responsabilité a bien l’avantage d’impliquer une volonté, un engagement, une capacité d’initiatives selon l’étymologie même de la notion. L’argument de la responsabilité dans un discours d’entreprise consiste à faire triompher le bien fondé de normes managériales sur les règles de droit. Être responsable, ce n’est pas seulement être capable de ses actes, c’est de plus en plus exprimer un souci envers autrui. Dans l’entreprise comme ailleurs, la responsabilité passe par la relation à autrui.

L’entreprise dite responsable s’attache donc non seulement à être capable de réponse (obligation) mais aussi à exprimer un souci envers autrui, à se montrer digne et être à la hauteur pour répondre à un appel (engagement).

En effet, n’y a-t-il pas dans l’environnement interne et externe de l’entreprise, des individus, des valeurs, des institutions qui la mettent en demeure, moralement et juridiquement de répondre ?

Être responsable pour répondre aux attentes de l’opinion

L’entreprise, à travers ses managers, ne peut plus faire fi des exigences sociales tant son fonctionnement est dépendant de certains groupes sociaux.

En remettant leur confiance aux marques, les parties prenantes d’une entreprise s’attendent à ce que celle-ci assume ses responsabilités. L’entreprise doit ainsi respecter les règles du jeu en obéissant aux lois (responsabilité légale), agir de manière juste et loyale (responsabilité éthique) et à un niveau suprême, agir en tant que bonne entreprise citoyenne en contribuant à l’amélioration de la qualité de vie. Au-delà de ces considérations, la responsabilité d’une entreprise porte sur sa capacité à conduire ses activités avec déontologie. En résumé … à bien assurer sa mission !

Il semblerait que le niveau d’attente en matière de responsabilité d’entreprise se soit multiplié de même que l’étendue de son champ. L’importance accordée aujourd’hui, au moins dans les discours, à la responsabilité d’entreprise serait la conséquence d’un double phénomène. D’un côté, la société a réduit son seuil d’acceptabilité des risques, de l’autre, les entreprises connaissent une grave crise de légitimité et sont en quête d’un regain de confiance auprès de la société civile.

Autre aspect de la responsabilité : elle diffère selon le secteur et le niveau de risque perçu par le consommateur en tant que partie prenante. En effet, il y a des risques face auxquels l’opinion exprime des attentes fortes de la part de toute autorité à laquelle elle affecte le devoir de l’en protéger. Prenons l’exemple de la santé qui représente un risque sensible dans l’opinion : la multiplication des occasions de scandale dans le domaine de la santé depuis « l’affaire du sang contaminé » est à l’origine de l’étendue des responsabilités qui pèse aujourd’hui sur les entreprises du médicament.

La responsabilité d’entreprise, un enjeu de différenciation ?

Le mécanisme du risque décrit précédemment entrainerait ainsi immédiatement celui de la responsabilité aux yeux d’une société de plus en plus réflexive et critique. A ce titre, la responsabilité d’entreprise, associée au management du risque, constitue un levier de performance pour la pérennité de l’entreprise et de ses actifs stratégiques.

Prenons exemple de la réputation. Le Reputation Institute évalue à 40% le poids de la RSE dans la réputation globale de l’entreprise. Car ce qui rend la réputation d’une entreprise stratégique, c’est précisément le lien direct entre la réputation et les comportements des parties prenantes. Si la réputation est bonne, un investisseur sera prêt à investir dans la société, un consommateur à acheter ses produits, un candidat à y travailler…

Outre le maintien des actifs stratégiques, l’entreprise responsable permet de satisfaire les besoins de consommateurs jusqu’alors ignorés sur le segment de marché ou sur de nouveaux segments. En dépassant les normes réglementaires, l’entreprise se lance à la conquête de nouveaux marchés non encore disputés, en offrant une proposition de valeur. Prenons l’exemple d’un laboratoire qui commercialise un médicament pour soigner une pathologie chronique majoritairement présente chez les femmes jeunes. Par sa qualité d’entreprise responsable, le laboratoire mène des études qui permettent de générer des données de sécurité pour évaluer si ce médicament a des conséquences sur le fœtus lors d’une grossesse. Si ces données sont rassurantes, le laboratoire peut être en mesure d’obtenir de nouvelles indications, comme celle du nourrisson, pour la commercialisation du médicament.

Pour autant, les consommateurs ont parfois une considération positive vis-à-vis de certaines entreprises qui n’est pas confirmée par des informations concrètes sur leurs investissements en matière de responsabilité. Cela souligne donc que le grand public manque d’informations sur les engagements RSE réellement pris par les entreprises. À nous communicants d’être prudents face à la stratégie mise en œuvre, et de ne pas oublier que ce sont les consommateurs qui feront changer les comportements des entreprises !

De l’entreprise responsable à l’entreprise providence

Face au désengagement de l’Etat dans les politiques publiques, les entreprises ont été progressivement amenées à prendre un rôle croissant dans notre modèle social : accords sur l’emploi des seniors ou des personnes handicapées, sur l’égalité, etc.

A l’instar d’une « responsabilité philanthropique », l’Etat pourrait-il demander, demain, à Sanofi de prendre en charge une partie des dépenses de santé, à Danone de pratiquer un «tarif social du lait» ou encore à BNP Paribas d’exonérer les plus fragiles de frais d’incidents de paiement ?

Source: Marketing Professionnel

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